曾经的中国服装之王, 已沦为三线品牌, 如今甚至被年轻人所嫌弃

08-15 12:38:11 柳先说

“衣食住行”,这四个字当中“衣”字排在首位,可见其在生活中的重要性。有机构预测,到2020年国内服装行业零售额将达2.7万亿元。不过,如今国内的大部分市场份额已被优衣库、ZARA、H&M等国外的服饰品牌所占据,而班尼路、堡狮龙、佐丹奴等风靡一时的曾经的潮流服饰名牌,在市场上早已沦为了三线的品牌。

2019年8月份,佐丹奴公布了今年上半年的业绩,集团销售额约25.42亿港元,同比下降11.1%。有业内人士这样评价到:“当年佐丹奴代表着时尚与潮流,分店遍地开花。然而现在的风光已大大不如昔日,甚至被年轻人所嫌弃。”

公开资料显示:佐丹奴集团成立至今已有38年的历史,旗下拥有Giordano(佐丹奴)、GiordanoJunior(童装)、GiordanoLadies(高级女装)、BSX(年轻潮流)等品牌,集团旗下全球的销售点超过2400个。

上世纪80年代,该企业在香港销售休闲服装。起初主要做的是批发贸易,不过随着公司业务的转型,转而专门从事批发经营,并开始建立自己的零售商店,还在新加坡开了第一家分店。

当时的佐丹奴只卖男性休闲服装,生意并不是太理想。后来开始模仿时尚服饰GAP将店内布置得富有视觉冲击力,从而吸引了不少女性消费者。从而促使企业做出新的改变,开始销售打折的中性服饰,目的是使销量最大化。事后证明这一做法非常成功,让规模不断扩大。

在服装业当中还有个小插曲,当年柳井正(优衣库创始人)对自己企业的未来感到很迷惘,于是到香港拜访佐丹奴管理层,希望双方能进行合作。虽然最终没有达成合作,但他也学到了不少新的品牌经营理念,这为日后优衣库的成功奠定了基础。

进入90年代,佐丹奴开创了国内休闲服零售连锁店先河,门店开遍全国各大城市的繁华地段,还成为年轻消费者心中的知名时尚品牌,增长非常迅猛,一度成为全亚洲最畅销的休闲服饰集团。

这样的辉煌,持续时间近二十年。不过,随着外国快时尚品牌进入大中华市场后,佐丹奴失去了往日的风采。究其原因,还在于自身摇摆不定的品牌定位。集团曾将重心转移至高端市场,结果定位高端的副品牌EULA,运营两年就关停下架。还尝试过推出廉价品牌BeauMonde,却陷入无止境的价格竞争中。高不成低不就,款式缺乏个性且跟不上潮流,很快就被对手给超过。

近几年,集团的业绩逐渐走下坡路,甚至连续三年营收持续呈现负增长。近两年稍有起色,原因是佐丹奴深知在一线城市竞争不过H&M、Zara、优衣库等服饰巨头,转而到那些竞争较少的三四线城市寻求发展机会。

数据显示,去年优衣库销售收入为1.76万亿日元(折合人民币约1100亿元)。而佐丹奴呢,只有55.09亿港元,要知道的是两者差距达到一千多亿。有业内人士表示:相比起其他没落的服装品牌,佐丹奴目前的处境虽然不算是最糟的,但品牌要想重回往日辉煌的可能性已经很低了。

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